“五十年來基于大眾傳播環(huán)境的發(fā)展變化所形成的現(xiàn)代廣告業(yè)，其內涵與外延能否跨世紀生存”？這是中廣協(xié)關于召開1999年全國廣告學術研討會的《通知》中，要求廣告營銷界回答的一個現(xiàn)實而緊迫的課題。它，透出幾許憂慮，幾許深思，幾許凝重。
    在新世紀即將來臨之際，回望20世紀的最后20年，我們走過了一個熱血沸騰的時代。在這個時代里，希望與迷失，創(chuàng)造與毀滅，合作與沖突，以同樣激烈的形式呈現(xiàn)在我們面前。前瞻21世紀，新世紀將是怎樣的世紀？新世紀對中國的廣告業(yè)，更準確地說，應是營銷傳播業(yè)，

組織重整：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭
    21世紀將是怎樣的世紀？答案盡管歧見紛紜，但有一點則是共識：21世紀將是競爭更為劇烈的世紀。面對日益劇烈的市場競爭環(huán)境，許多跨國公司發(fā)現(xiàn)，目前迫切需要的，是一個在廣度和力度上可與組織再造和全面質量管理相匹配的管理工具，以經營品牌與顧客之間的關系，從而積累品牌資產。為此，眾多跨國公司陸續(xù)著手營銷組織的重構。
    >>1999年6月，P&G公司宣布：將把原來依地理區(qū)域設置的100個利潤中同心，重整為7個品牌中心(Brand Center)，每個品牌中心負責管理不的產品類型。這7個品牌中心在編制上，將等同于7個全球事業(yè)單位(GBUS)。其目的在于強化系統(tǒng)化、類型化的品牌經營，以期能把創(chuàng)新產品的開發(fā)速度提高3倍，將現(xiàn)行新產品導入市場的時間縮短一半以上。
    >>通用汽車(GM)公司，也將整個組織由產品營銷系統(tǒng)轉換為品牌營銷系統(tǒng)，以品牌為經營核心，由品牌引領產品開發(fā)設計、廣告企劃、通路促銷及價格制定等系列活動。
>>英國的聯(lián)合利華(Unilever)、日本的花王(KAO)公司，也邁開了營銷組織轉型的步伐，以期擴大品牌價值，強化品牌競爭力。
    跨國大企業(yè)在營銷管理上的變革昭示著，品牌已成為企業(yè)的大戰(zhàn)略。營銷組織的重構，體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略重心的轉換，其特征是以產品為起點的直線型接力式工作及部門關系，轉變成以品牌為核心的圓心型共創(chuàng)性的整合性組織。
    品牌營銷體現(xiàn)在傳播溝通上，則是通過一致性策略的建構，致力于經營品牌關系，從而累積品牌資產，形成差異化的競爭優(yōu)勢。傳播，由獨白走向對話，由單向走向互動，由單一走向整合。
營銷戰(zhàn)略重心的轉移，對廣告代理商來說既是機遇，也是挑戰(zhàn)。一般說來，跨國廣告集團已實現(xiàn)了由單一廣告經營到綜合傳播代理的轉變，諸如奧美(O&M)早就以“品牌管家”相標榜；楊·羅必凱(Y&R)則聲稱“1971年就決定成為‘全方位傳播’公司”，1981年就基于IMC概念提出“整個雞蛋”的計劃；而其他公司，大多也在品牌傳播上建立了各自的Know—how。這表明，跨國廣告公司伴隨著跨國廣告主的全球擴張戰(zhàn)略的推進，早有因應。
    盡管如此，WPP總裁馬丁·索瑞爾仍在1996年的世界廣告會議(IAA)上，對西方廣告代理商提出了尖銳的批評，他說：“以西方社會文化為流的廣告代理商極端保守，管理結構老舊不堪，缺乏彈性，而且對客戶的需求反應遲鈍�！彼�認為，“若代理商希望能在未來的營銷新世紀里繼續(xù)保有自己的客戶的話，他們必須策略性地思考，而不是只會在創(chuàng)意上玩花樣。”麥肯廣告(McCann Erickson)前任副主席John Fitzgerald 亦指出：“事實上，如今企業(yè)界每一個客戶都在進行整合。運用整合營銷計劃或不同方向的營銷計劃，是企業(yè)基礎的一部分”。他又說：“每一個代理商都已經注意到這個趨勢，而且非常清楚這個趨勢，但實際狀況卻是幾乎沒有幾家代理商是真正整合的營銷傳播公司，雖然我們都極力聲稱自己是�！�
    中國即將進入WTO，這意味著中國融入經濟全球化的進程將向前邁出一大步。伴隨著經濟戰(zhàn)略的全球化，營銷戰(zhàn)略自然也必須全球化。中國的營銷傳播界，是否認清了全球性的企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上的轉變？誠如品牌大師David A .Aaker所言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭�！薄拔覀儽仨毑蹲轿磥恚�因為它并非朝我們而來，而是離我們而去�！薄禡arketing 2000 and Beyond》一書的作者如是說。

不要期待從蛋里孵出小貓
    無庸置疑，改革開放二十年來，中國廣告業(yè)得到長足發(fā)展并涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的廣告公司，其中少數(shù)公司在廣告代理權招標爭奪戰(zhàn)之中，還擊敗了武裝到牙齒的跨國廣告公司。同樣無庸置疑，從總體上說，本土廣告公司體質還比較虛弱，專業(yè)水準還不高。最近，廣州4A成員在高層主管的一次座談會上，有的公司就坦言“我們很不專業(yè)”，有一家公司面對客戶的質疑：“這個方案預算為什么是4500萬元，而不是3000萬或者300萬？”，他們竟然作不出合理的解釋。廣州4A成員尚且如此，遑論其他。
    許多人都認識到，“品牌資產”是企業(yè)最具價值的資產。因而，許多人連做夢都想擁有“品牌資產”這棵搖錢樹。但是，在營銷實戰(zhàn)中，卻往往表現(xiàn)出急功近利、幼稚輕率之類的毛病。一段時期，企業(yè)企盼“點石成金之術”，于是自號能“點金”的術士亦應運而生�！包c子大王”、“策劃大師“滿天飛，營銷雕蟲小技大行其道，就是這種現(xiàn)象的寫照。
    種種營銷鬧劇過后，捫心反思，我們發(fā)現(xiàn)，前進的路上有兩大陷阱：一是成功的陷阱。目前活躍于市場的成功企業(yè)，大多崛起于經濟短缺的年代。在“供不應求”的賣方市場形態(tài)中，企業(yè)所累積的成功營銷經驗，大體上都屬“產品導向”的營銷模式。當市場演進到“供過于求”的買方市場形態(tài)之際，無不感到力不從心，競爭乏術。廣告主病急亂投醫(yī)，頻頻更換廣告代理商，但因其“成功經驗”的慣性過大，廣告代理商亦回天乏力。更何況，廣告代理商與廣告主是在同一市場形態(tài)中成長的，在傳播思維、傳播技能方面與廣告主彼此彼此。二是名牌陷阱。傳媒曾有“生死悠關話名牌”之舉，在喚起國人的品牌意識上，功不可沒。但因其概念的非規(guī)范性，以及后起的廣泛炒作，在品牌營銷方面亦產生了誤導，產生了“名牌”陷阱。諸如形形色色的“排行榜”、“名牌”評審機構之類的“摞錢組織”紛紛出籠，雖三令五申亦不能絕跡，便是突出表現(xiàn)。
    在名牌陷阱的誤導下，許多企業(yè)以為只要有“名”便有“牌”，向往“一炮而紅”。最為壯觀同時亦最令人扼腕的是“標王”爭奪戰(zhàn)。當“標王”折戟沉沙、泡泡破裂之后，有的竟然還以為他擁有“品牌優(yōu)勢”，而為其始作俑者不僅無愧疚之意，還為此著書以自炫。我們說“名牌”的非規(guī)范性，決不是名詞之爭�！捌放啤�，作為一種營銷理論的范疇性概念，有其相應的問題域，有其特定的問題群落和邏輯空間，而“名牌”則隨意性太大。人們常說與“國際接軌”，既然要接軌，就應該用共同的概念進行對話。
    我們必須跳出陷阱。有道是酒不醉人人自醉。對廣告主、廣告人、媒體來說，最大的難題是已入陷阱而不思自拔。跳出陷阱，是個換腦的過程，真得有點“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的精神。再難，也得做。畢竟，蛋里孵不出小貓。

破除網絡迷思：走進媒體整合時代
    當互聯(lián)網橫空出世時，同以往歷次信息技術革命的情形想仿佛：預言家們忙著宣告某某時代的終結。人們記得，當廣播出現(xiàn)時，有人宣布報紙時代的終結；當電視出現(xiàn)時，有人宣布廣播時代乃至電影時代的終結；當辦公自動化設備出現(xiàn)時，有人宣布圖書的終結以及無紙社會的來臨；當互聯(lián)網問世時，則有人宣告大眾傳播時代的終結。結果呢？什么也沒有終結！
    互聯(lián)網20年前就已出現(xiàn)。不過那時稱之為“聯(lián)機”，所“聯(lián)”之“機”還是昂貴的大型機、小型機，而非現(xiàn)時廉價的PC機。90年代后期，互聯(lián)網在全球成大氣候，它對社會的基礎結構，對政治、經濟、文化、教育、醫(yī)療以及人們的生活方式都將產生日益深遠的影響。無疑，對之必須有足夠的認識，足夠的關注，足夠的投入。
    但是，也必須破除網絡迷思，或曰網絡神話。本文只從營銷傳播的角度切入，而不作更大范圍的評述�；ヂ�(lián)網作為營銷傳播工具，使互動的、個人化的溝通成為可能，但它與大眾傳播工具是相互兼容而不僅僅是相互排斥的：
1、互聯(lián)網以及全球著名的網絡商，無一不是通過大眾媒體的炒作而名聲大振的；
2、微軟99年約4億美圓的廣告預算中，網絡廣告只占11~13%；
3、以往把全部廣告預算投入互聯(lián)網的網景公司，亦改弦易轍，正以更加積極的姿態(tài)挺進傳統(tǒng)廣告領域。1998年投入1000萬美圓用于電視、印刷廣告，1999年則將達到數(shù)千萬美圓。網景公司于1987年7月的投資以及與好萊塢的合作，表示將考慮各種溝通手段。
4、有關研究顯示，互聯(lián)網上的內容70%以上來自大眾媒體。
    大眾，作為特殊的學術概念，它在大都市的溫床上滋生，并發(fā)展而延伸。在前資本主義時期，主要指工人階級；在后資本主義時期，它被看成都市人的平均狀態(tài)，即崇尚世俗的消費者。大眾，是市場經濟的產物。只要市場經濟存在，大眾就存在，大眾傳播就不滅。
    網絡神話制造者，對技術投入了過多的熱情，而忽視了人的價值。對內容。是誰提供了全球關注的足球世界杯賽現(xiàn)場實況？是誰提供了科索沃戰(zhàn)爭的實況？是誰提供了臺灣大地震的實況？是網絡商嗎？不，是大眾媒體。誰才有實力滿足大眾對娛樂、體育、藝術等等信息的需求？同樣不是網絡商，而是有關節(jié)目的制作商。
    當今時代是所謂知識爆炸時代，但人類個體的信息吸收、處理能力卻沒有多大提高。人們的信息行為仍然遵守著“最小努力法則”，為了省力，可信性、權威性仍將成為信息選擇的準繩。經過時間的汰剔世上只有少數(shù)的網站為萬眾所矚目，“個人化”便復歸為另類形態(tài)的“大眾化”。
傳    統(tǒng)與高科技并存，是現(xiàn)時代的重要特征。高科技代表著未來的競爭棄力，而延續(xù)傳統(tǒng)卻是人們追求自我價值及存在的心理表現(xiàn)。人類不會放蘊涵著人類自身價值的傳統(tǒng)事物，在所謂的網絡時代，復古的甲殼蟲汽車東山再起，“大眾化專業(yè)雜志”，諸如美國的《商業(yè)周刊》、《財星雜志》、《福布斯》以及《美國科學月刊》大行其道，電影巨片《鐵達尼號》風靡全球等現(xiàn)象，就是明證。
    21世紀，是整合的世紀，是富有包容力的世紀，而不僅僅是具有排斥性的世紀。就傳播媒體而言，21世紀是媒體整合的世紀，媒體創(chuàng)意的世紀。營銷傳播業(yè)者為因應新的世紀，需要新的營銷哲學的滋乳，需要把握多種媒體、多種傳播方法與技能。大眾傳播策略與技能，需要在“網絡思維”的觀照下重新反省，而當前則要對“網絡淘金術”給予更多的關注。

角色定位：運用IMC(整合營銷傳播)打造強勢品牌
    如前所述，“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭”。如何運用整合營銷傳播企業(yè)(IMC)來打造強勢品牌，是當今企業(yè)營銷活動中的傳播難題。誰能幫助解決這道難題，誰就捕捉到了未來。
    IMC，既是一種策略思考模式，又是一個循環(huán)往復的傳播過程，還是多種傳播技能的綜合運用。
作為策略思考模式，IMC秉承由外而內的傳播思維方式，鎖定品牌與顧客的關系這個重心，通過經營品牌關系來累積品牌資產。
    作為傳播過程，IMC旨在通過一致性的策略思考，形成及表現(xiàn)整合的一致性的品牌信息，并創(chuàng)造有積極意義的互動關系，從而使品牌在與顧客的不斷對話中，建立品牌忠誠。
    作為傳播技能，IMC要求傳播者熟練掌握多種傳播技能，以及根據策略要求組合幾種或多種傳播技能的能力。
未來的整合傳播代理商，大體有如下幾種模式：
1、“家庭醫(yī)師”式的咨詢機構。這種模式的代理商，對IMC的精髓有透徹認識，善于為企業(yè)的自主性企劃出謀劃策，并熟知其他傳播代理商的長處及短處，從而能為企業(yè)選擇代理商作出正確決策。就像家庭醫(yī)師那樣，雖然不能單獨完成大手術，但卻能幫助病人正確選擇進行手術的醫(yī)院及相應的外科醫(yī)師。
2、綜合性大型代理商。諸如傳播集團、跨國傳播集團即屬此類模式的代理商。此類代理商，對客戶的整合傳播需求能提供“一站辦妥”的服務，因而具有強大的競爭優(yōu)勢。但是，此類公司實屬鳳毛麟角，客戶對聲稱能“一站辦妥”的代理商，都程度不同地表示懷疑。
3、“準虛擬”式代理商。這類代理商規(guī)模不一定很大，但在策略規(guī)劃及創(chuàng)意表現(xiàn)等核心能力上，表現(xiàn)不俗。它難于獨立滿足客戶的整合傳播要求，但它與眾多“下線”公司保持良好的關系，從而能按客戶的整合傳播要求，臨時“整合”下線公司，滿足客戶的需求。
4、“下線”公司。數(shù)量眾多的小公司以及所謂的SOHO族，即屬此類。此類公司，在某種或幾種傳播技能上，表現(xiàn)優(yōu)秀，不時能上演“小兵立大功”的好戲，其中時有“小超人”式的公司冒出來。代理商無論規(guī)模大小，都必須具備整合的策略思考能力，而不是只會玩創(chuàng)意的花招。即便是SOHO族，也概莫能外。只有如此，才不會在整合的品牌傳播活動中打“橫炮”。
    廣告業(yè)，是“食腦”的行業(yè)。只要夠優(yōu)秀，即使眼下規(guī)模很小的公司，也能迅速壯大起來。且看時下的網絡英雄幾乎都是由籍籍無名而迅速成為億萬資產的擁有者。這是對眼光的巨大酬賞。
    上述文字，是對廣告生態(tài)的前瞻性分析。盡管中國本土的廣告主與廣告公司眼下各有各的活法，仍然有較大的生存空間，但是，如果對拍岸而來的經濟全球化浪潮充耳不聞，對全球企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的變革視而不見，那么，其生存空間必將被蠶食，甚至被吞食。
    21世紀，是整合的世紀。在整合的世界里，人、組織、觀念之間的連結處不斷有相互碰撞的動作發(fā)生。這是個聯(lián)結關系錯綜復雜，卻又多元發(fā)展的世界。我們看到，全球的互依共存正如火如荼地加速進行，同時，多元性的野火也四處流竄。誰能在互依共存與多元性之間保持必要的張力，誰就有機會成為領導者。
    整合的世界，是多樣性統(tǒng)一的世界。這一特征反映在營銷傳播領域，即表現(xiàn)為企業(yè)的一切營銷傳播活動都向品牌價值聚焦。這已成為一個趨勢。在這一趨勢中，中國廣告業(yè)者將充當何種角色？筆者認為，根據各自的資源，進行各自的角色定位，是每一個本土廣告業(yè)者都難于回避的問題。